大厂促销背后的金融较量

时间： 2024-09-24 04:07     

来源：北京商报

“有券的安排，还能买！”“快上车，付款时用白条或者银行卡价格才对！”既不是“6·18”，也不是“双11”，但近几日消费者的加购，根本停不下来，只因京东前几日推出服装5折支付券，不少用户被吸引。

事实上，除了5折支付券，北京商报记者注意到，京东白条近期也频频推出促销活动，包括满减和免息分期等，不仅仅是京东，美团、蚂蚁、抖音等平台上此类活动也不少见，看似商品促销的背后，实则暗藏着一场金融的较量。

在业内看来，大厂鏖战消费金融，一方面有利于与电商业务联动并进，另一方面也是常规流量变现的好方法，后续还需与合作伙伴厘清各方权责，共建良好生态秩序。

京东力推支付优惠券

“买服饰上京东，全场5折券”，不知你最近是否被各大微信群转发的京东服饰5折活动刷屏，这看似服装大促的背后，却暗藏着京东对金融业务的蓄力。

北京商报记者注意到，5折券包括“100-50”“200-100”“300-150”三类，促销类型为京东支付优惠券，用户可在9月17日0点至9月25日24点期间领券，可用商品范围包括男女装、内衣、鞋靴、童装童鞋、运动鞋服等。

据悉，此次“服装5折”活动狂撒3亿张京东支付优惠券，根据使用规则，用户结算时可通过京东支付—银行卡、京东白条支付使用。

5折优惠券对于消费者来说力度不小。“京东支付，这一波真是赢麻了！”就在前两日，就有不少消费者告诉北京商报记者，发现不少微信群和朋友圈都在转发这个活动。“5折券，还有分期免息”，不少消费者因此还特意开通了京东白条。

北京商报记者从京东金融相关负责人处获悉，京东白条已成功链接超过200万商家与2.5亿消费者。每年，通过京东白条的服务，为消费者节省了数十亿元的息费支出，同时商家也借助这一平台实现了销售额的大幅增长，智慧经营水平显著提升。

北京商报记者注意到，就在不久前，京东金融也推出了京东白条“百亿免息计划”，该计划自9月起实施，预计将为广大消费者提供近百亿的免息优惠，覆盖千万量级商品。不少消费者也反映，在最近的家电以旧换新中，国补叠加京东白条分期免息、先送新再回收服务，让大家感受到了实实在在的优惠和便捷。

“此次白条产品依托电商平台推出折扣活动，主要目的在于通过电商场景，对电商消费者进行拉新。”素喜智研高级研究员苏筱芮指出，相比同业而言，此前京东支付在拉新促活方面比较低调，此次力度彰显出京东试图发力支付，并在消金领域一展拳脚的野心。

“目前来看，该活动针对的是所有注册用户，特别是希望未开通京东支付或者未开通白条的客户能够重新激活相关账户。” 冰鉴科技研究院高级研究员王诗强进一步称，可以看出，京东此类活动主要有两方面目的，一方面可为支付、白条等金融业务获取新客户，另一方面也可利用该手段打折促销，促进用户成交，为电商业务赋能。

消费金融竞争加剧

事实上，不仅仅是京东，北京商报记者梳理发现，目前多家互联网巨头均在暗暗发力各自金融业务，其中就不乏各类消费金融产品。

例如不久前，iPhone 16系列手机发布，包括蚂蚁、抖音、京东、美团等多家平台均推出预约新机、分期免息等活动，有的推出高至24期分期免息的权益，还有的发出大额立减券。

另外，不像此前平台企业在“6·18”“双11”等特殊时间节点推出的金融营销，如今这些促销已经更为常态化。例如美团月付除了推出大牌分期免息活动外，还有常规的美团月付消费活动，不仅可以笔笔刮现金，还可获得抽奖机会，主要以奖励和满减等方式，强化用户对消费金融产品的使用黏性。

目前来看，各大巨头主要依托主营场景以及自有资源来进行拓客，例如京东基于电商、美团基于本地生活、携程基于旅游住宿等，部分产品同质化程度较高。苏筱芮告诉北京商报记者，目前消费金融场景拓展已经出现内卷，观察到有巨头在产品账期方面发力，由消费者通过自主预约开启账期。不过苏筱芮也指出，平台在提供相关服务时，贷款营销中一是要告知该信用消费服务具体由哪些机构提供，二是要清晰注明还款期限、费率等关键信息。

“当前市场上的消费金融产品竞争确实比以往更为激烈。”前述京东金融相关负责人告诉北京商报记者，随着科技的进步和消费者需求的多样化，市场参与者都在不断创新，推出更符合用户需求的产品和服务。这种竞争不仅体现在价格和利率上，更体现在服务质量、产品创新、用户体验和科技应用等多个维度。 

比如，京东白条自2014年面世以来，从最初的单一信用消费产品，到如今已衍生出分期免息、先享后付、以旧换新、买一试三、租房信用免押等多种服务产品。

免息的分期付款，除了在商家层面促增长外，用户层面同样刺激了消费。“各种支付优惠券、支付满减券一叠加，再加上免息分期，这样我买大件物品确实会轻松很多，资金方面没那么大压力。”前述消费者向北京商报记者说道。

不过，知名经济学者盘和林也告诉北京商报记者，天下没有免费的午餐，机构各类支付券、满减券的目的，其实是用小优惠来吸引用户使用消费金融产品，从而为金融业务导流。 

“消费金融产品，无非是通过金融信贷，比如分期来促进消费，又或者通过金融盈利来实现用户流量变现，消费场景势必绑定支付金钱交易，所以对于电商来说顺理成章。不过，不足之处在于，各家互联网巨头的支付功能强弱不同，影响了变现能力，比如支付工具主要还是支付宝和微信支付。”盘和林说道。

价格战之外的金融战

为了开拓新用户，留住老用户，各类平台企业可谓是使出浑身解数。业内认为，对于平台来说，一方面可根据当前消费热点以及政策鼓励方向切入场景，例如以旧换新+消费金融，另一方面也需要关注金融消费者保护工作，尤其在场景合作中要与合作伙伴厘清各方权责。

盘和林认为，电商变现，主要还是利用广告营销辅助和金融变现，这种趋势在未来不会发生变化。消费场景中的金融创新其实已经挖掘得很充分了，有小创新，但无大变革，而事实上，金融监管也要求平台在金融创新上保持审慎态度。所以，结合现有的消费场景来做金融创新是比较合理的做法。

实际上，为了避免纯粹的价格战，先买后付、免息分期、支付券等金融服务，已经在各大线上、线下消费场景不断渗透，也已经成为各大电商平台促销或者应对竞争的主要手段。王诗强认为，电商平台在无法降价的情况下，通过免息分期等手段来应对竞争、吸引客户的常用手段，特别是各大信用卡App上购买手机时，大概率可以享受免息分期服务。近几年，免息分期逐渐成为电商平台应对价格战的手段之一，很多年轻客群在支付能力有限的情况下，倾向于选择这种支付方式。

此外，多方业内人士也提醒，在金融产品与电商融合场景中，机构也要注意合规、风控、理性消费引导、用户信息安全等多方挑战。

北京商报记者 刘四红