密集停发！联名信用卡为何“不香了”？

时间： 2024-09-20 04:05     

出处：北京商报 

作者：宋亦桐

从王者荣耀、英雄联盟、阴阳师等热门IP，再到山姆超市、文旅出行等线下场景……在信用卡“求新”“求变”的路上，为了快速触达客户，联名信用卡一度成为银行力捧的“香饽饽”，可如今，从“联手”再到“分手”，曾经的揽客“利器”正在悄然发生变化。9月18日，北京商报记者梳理发现，今年以来，包括农业银行、交通银行、招商银行、中信银行在内的多家银行宣布停发部分联名信用卡。密集停发联名信用卡背后是银行成本控制措施和精细化运营管理策略的调整，也是加码存量“精细化”展业的考量。

联名信用卡接连被“砍”

银行正在对联名信用卡的经营策略进行调整。近日，农业银行发布《关于停止发行部分信用卡产品的公告》指出，因业务调整，10月23日起，该行将停发27款信用卡产品，北京商报记者注意到，此次农业银行信用卡中心停发的卡产品覆盖文旅、出行、音乐、视频多类，其中不乏与卓尔文旅、途虎信用卡、广汽丰田、九牧、爱奇艺、网易云音乐等机构联名的卡片，也有一些南浔经济开发区工会信用卡、吴晓波频道联名卡（银联+威士组合）类型的联名卡片。

这已是农业银行年内第三次对联名信用卡进行“瘦身”，7月10日，农业银行信用卡中心发布公告称，因业务调整，自8月23日起，将停发包括天鹅到家劳动者版联名信用卡、快狗打车劳动者版联名信用卡、海航联名在内的27款信用卡产品。稍早前的5月15日，该行信用卡中心宣布从6月30日起停发炫萌萌银联白金卡定制版、MyWay系列炫萌萌主题卡定制版等25款信用卡产品。

无独有偶，交通银行、招商银行、中信银行等多家银行也有类似的动作。招商银行表示，10月16日（含）起，将停止部分信用卡的申请受理，存量卡在有效期内仍可正常使用并享受对应权益，停卡卡种包括西安交大联名卡、银联英雄联盟联名卡锐雯普卡、银联飞猪联名信用卡等14款产品。

中信银行信用卡中心自9月1日0时起，停止发行中信银行锦江WeHotel联名信用卡。7月12日，交通银行信用卡中心公告，因信用卡产品策略调整，王者荣耀职业联赛主题信用卡系列产品之王者荣耀KPL之梦泪韩信卡、王者荣耀KPL之清清李信卡、王者荣耀KPL之一诺虞姬卡等于8月31日起停止发行。如持卡人因卡片到期、挂失等原因需要续发/补发卡片的，将被统一调整为新卡面（即“王者荣耀KPL之一诺鲁班七号卡”）。

对联名信用卡密集停发的原因，市场多数观点认为，随着信用卡市场的成熟，联名信用卡的数量增多，导致市场竞争加剧，此外，消费者的需求也在不断变化，某些联名信用卡可能不再符合当前消费者的偏好。博通咨询金融行业首席分析师王蓬博认为，在竞争激烈的市场环境中，如果部分联名信用卡不再具有吸引力，或者市场上有更优的竞争产品，银行可能会选择停止发行旧产品并推出新产品来应对竞争。此外，联名信用卡通常是由银行与另一家机构合作发行的。如果合作关系发生变化或者终止，那么相应的联名卡也会停止发行。

经营策略转向

本质而言，联名卡是一种产品创新，密集停发背后，或因市场环境变化、监管导向、合作期限届满等缘由所致，更多也反映出银行改变经营策略的考量。

“从总行层面，我们已经感受到联名信用卡的发行较往年显著减少，这背后主要原因在于市场消费力下降导致的产能不足。”一位股份制银行信用卡中心负责人在接受北京商报记者采访时坦言，“银行在设计联名信用卡时会测算出预计发行张数，但从现有情况来看，并未达到预期效果。”

北京商报记者了解到，在与机构的合作中，联名信用卡更倾向于通过互联网平台资源搭建起全面的信用卡产品融合服务。在合作模式上，银行通过发卡量定价、卡片权益定价、用卡效果定价、市场活动投入等多种商务合作模式，与平台建立联名卡合作。

在评估品牌对信用卡产品的增值效应时，则是以客户体验为导向，合作方主营业务的发展方向与银行信用卡产品的基本消费属性是否匹配，是否具有有效的结合点，在定制产品后是否可以得到市场和双方客户的共同认可，是选择合作机构的首要考虑因素。此外，机构覆盖的客户结构情况、综合运营实力也都是考量的重点。

上述信用卡中心负责人强调，与前几年的营销策略不同，目前银行普遍采取成本控制措施和精细化运营管理策略，在审批新的营销活动时，会更加注重实际收益而非仅仅依赖预估效果，停发部分联名信用卡也在意料之中。

停发联名卡还源自市场环境的周期性变化。另一位信用卡中心人士坦言，银行经营是商业行为，推出联名卡是期待合作能够带来助益。但随着消费者喜好、消费场景等的变化，部分联名卡无法再达到最初的预期，会出现不再续约或停发的情况。信用卡进入存量竞争时代，市场细分和精细化发展加速，打造具备圈层特色、满足特定客户需求将成为产品取胜的关键。不过，该人士也表示，银行信用卡中心也将跟随市场和消费者需求的变化，不断调整产品经营方向，不断推陈出新。其间，旧产品会不断被新一代产品代替，以求为市场提供最具竞争力、最符合客户消费需求的产品。

那么，联名信用卡停发后，对持卡人影响几何？对此，多家银行在公告中表示，当联名信用卡停止发行后，已经持有这些信用卡的客户仍然可以在卡片的有效期内正常使用；针对卡片到期或者有补卡、换卡需求的客户，银行会依据客户的持卡状况，为客户核发银行发行的其他类型信用卡。

融入零售生态做好场景营销

经历了此前的高速增长，信用卡业务大规模发卡时代早已过去，做好精细化运营，走好存量时代发展之道才是银行的必考题。随着A股上市银行半年报披露的完结，银行信用卡业绩也浮出水面，今年上半年，部分银行信用卡累计发卡量出现收缩，不良率也进一步走高。

例如，从已发卡数量来看，工商银行累计发卡量达1.52亿张，中国银行、建设银行、中信银行累计发卡量也均超过1亿张，分别为1.46亿张、1.31亿张、1.20亿张。而对比上年末来看，工商银行、建设银行累计发卡量均出现下滑，截至上年末上述两家银行累计发卡量分别为1.53亿张、1.32亿张。交通银行截至6月末境内行信用卡在册卡量为6488.83万张，相较上年末的7132.42万张减少643.59万张。此外，招商银行信用卡流通卡也较上年末下降0.47%至9666.42万张。

资产质量方面，多家银行信用卡不良率出现走高，建设银行信用卡贷款不良率为1.86%，较上年末的1.66%上升0.2个百分点；工商银行信用卡透支不良率为3.03%，上年末这一数据为2.45%。

中信银行提到，受经济复苏缓慢影响，部分客户收入水平与还款能力下降，信用卡行业资产质量整体承压。截至报告期末，该行信用卡不良率2.57%，较上年末上升0.03个百分点。城商行中，上海银行信用卡不良率为2.14%，较上年末上升0.38个百分点。

对银行来说，面对信用卡不良率上升的问题，需要加强风险控制，提高信贷审批的质量，并且加强贷后管理，以降低不良资产的比例。同时，也需要关注宏观经济的变化，适时调整信贷策略，以应对可能出现的风险。

素喜智研高级研究员苏筱芮认为，信用卡行业发展从过去跑马圈地的高速发展阶段进入到了高质量发展阶段，规模增长减缓等是其中的必然趋势，也意味着信用卡的增长遭遇瓶颈，竞争比以往更加激烈。在此背景下，要做好信用卡业务，一方面需要洞察用户需求，通过功能的完善等手段从中打造差异化竞争优势；另一方面也需要充分融入零售生态，借助场景化经营，为用户打造更加便捷好用的信用卡服务。

王蓬博进一步指出，信用卡已经进入存量市场，获客成本将越来越高，营销方式将会有重要的改变，打破场景壁垒，更注重用户需求和偏好将是未来的发展趋势。从目前行业竞争更加激烈的角度来看，银行要注意利用好线上服务系统，加速业务全流程智能化，打通业务堵点，提高便捷度。